盒马开始对传统百货下手了
来源:3分快3平台综合 发表于2019-12-01 11:57:01 编辑:时小峰
摘要: 原标题:盒马开始对传统百货下手了 位于深圳莲塘片区的盒马已经成了一个套娃:盒马鲜生藏在了一个叫做盒马里岁宝的购物中心里。这是因为,盒马对一
  原标题:盒马开始对传统百货下手了
 
  位于深圳莲塘片区的盒马已经成了一个套娃:盒马鲜生藏在了一个叫做“盒马里·岁宝”的购物中心里。这是因为,盒马对一家深圳本地的百货品牌岁宝进行了改造,将这栋楼变成了“盒马”:
 
  一直以来,除了以盒马鲜生为代表的零售变革路径之外,还有一种就是传统百货商超这些存量业态自己在做的探索,曾有人戏称,盒马的新零售将这些传统商超的改革带到了“沟”里。如今,两种探索新零售的姿态撞在了一起,盒马算是亲自对传统百货下手了。
  社区、亲子,与放大的盒马鲜生
 
  盒马里光是筹建就花了两年时间。“最早我们在上海的盒马上海湾店做了美容美发、健身、亲子、修理、保洁等社区生活所需要的配套服务,经过了近一年多的迭代以后,我们认为用互联网改造这个业态是可以的。在这个基础上,我们想能不能做一个本地生活的综合体,从而诞生了盒马里·岁宝。”
 
  盒马里开业 天(11月30日),盒马鲜生创始人兼CEO侯毅如此向包括虎嗅在内的媒体介绍其诞生。
 
  盒马里是一家购物中心,更准确的说法,它是一家社区型购物中心(社区mall)——整体面积为4万平方米,营业面积为2万平方米。总的来说,这里就像一个放大版的盒马鲜生,不过品类和服务类型已经由原来的“吃”延伸到了穿住行。
 
  相比于面积越大越好、品牌越多越好的传统中心百货和Shopping Mall,盒马里在品牌数量和档次上都略显不足。但是,恰恰因为着重强调了“社区”,它 的特点就是,基础设施几乎都围绕着家庭和亲子主题。
 
  一层“餐饮街区”的整个动线设计很像户外可以信步走动的街区,两边是零售20多家餐馆和小吃店,好似在模拟家庭出行逛街的场景,这家盒马里的餐饮区更多是具有广东特色的牛肉火锅、港式餐厅、小吃,也有85°C、奈雪的茶等常见的甜品和茶饮品牌。二楼是盒马鲜生和生活服务区,提供社区服务的“前台”名字叫“盒马管家”,主要是围绕生活服务设置的家政、洗护、数码维修、美容美甲等到家服务。
 
  三楼主要是儿童教育和亲子体验区域,基本设施除了亲子娱乐游戏之外,还有兴趣培训班和早教机构、共享教室等。目前整个盒马里购物中心整体商品SKU约10万个。因为面积和商家有限并且长期固定,盒马里还在一楼做了个“集市”,通过租户的常换常新来补充给社区居民新鲜感。
 
  或许是 天开业的原因,盒马里人员爆满,且带着孩子的家庭消费者居多。盒马给出的数据显示,周边居民中将近40%左右的家庭都有孩子,并且二孩的比例很高。如果说最初的盒马鲜生是从生鲜货品的角度出发,如今从“人”的角度看,盒马里做的就是社区邻里关系与家庭关系。
 
  其实从现场看来,爆火的其中一个原因还是受益于周边环境——盒马里周围住宅和生活服务类门店比较多,没有类似业态的百货商超。其中一位正在亲子区域带孙辈玩耍的居民就告诉虎嗅,这周围没有类似的Shopping Mall,在改造前,这处岁宝就是一家普通百货的形态:一楼超市,二楼则是卖鞋子和衣服,并没有这么大面积的可以供小孩子玩耍的地方。
 
  其中一部分亲子区域
 
  而之所以强调社区化,是因为侯毅想通过线上线下一体化来攻坚社区mall这片“超级蓝海”。
 
  “今天mall行业的经营状况相当惨烈。大概1/3都是濒临倒闭的状态,真正好的mall也不过只有18%到20%的样子。但今天的消费者是完全变了,消费者来到mall并不是今天为了购物才来,更多地是休闲、娱乐、体验。所以今天购物型的mall需要彻底改变成体验型的mall。”侯毅解释道。
 
  不过说到社区,阿里不乏银泰的新零售改造在前,它们会不会产生某种冲突?对此,侯毅的解答是,银泰叫‘老城改造’,老城改造跟重建 的不一样是老城背负了沉重的财务KPI指标。“原来一个mall一年可以赚两千万,让你改改结果不赚钱了,就很有压力,所以老城改造更难。新城改造就算不赚钱,也是一种创新。”
 
  在侯毅看来,阿里的本地生活是个完全平台性的东西,它 的优点是连接多、速度快,但是缺点是做不深。“平台价值虽然很大,但是我们对价值链的重塑其实更有价值,虽然速度会慢一点。但不管是我们的平台型企业也好,还是盒马也好,最终目标是一样的,我们只是走不同的路而已。”
 
  盒马里是“重构”,盒马也是
 
  对于盒马里做的事情,不管是侯毅,还是盒马里规划师、项目负责人沈巍都在强调一句话:“这是重构。”
 
  侯毅给盒马里的任务,是在新的消费需求上重新定义和构建一个新的mall,而与此同时,盒马整个业态也已经在进行重构了。要知道,在盒马模式最初确立时还是以“吃”为核心来构建商品品类结构的。但当盒马的目标已经成了“完成一二三线城市全线覆盖”之后,盒马的目光就从吃这一品类转移到了消费场景。
 
  盒马如今业态创新的核心就是“场景”。针对一日三餐的场景,盒马已在上海针对不同的商圈和不同的客流密度尝试了不同业态,如盒马鲜生(城市)、盒马菜场(郊区)、盒马mini(镇区);接着第二个大的消费场景是人们上班期间的需求,由盒马F2(Fast&Fresh made)提供;第三个场景则是人们每天一到两个小时在路上的快速购物需求,对此盒马已经尝试了盒马小站。现在有了针对家庭需求这第四个场景的盒马里,盒马也有了 个基于场景重构的业态。
 
  算上盒马里、盒马mini等新业态,盒马的门店数已经达到170多家。但这还远远不够,侯毅曾经认为新零售成功的标志之一,是盒马在十年内实现国内百万人口以上的200个城市的全覆盖。
 
  但当具体到盒马里的复制和扩张,还有着肉眼可见的难度。
 
  盒马里临街位置的那家优衣库,是沈巍亲自谈下来的。在他口中,整个过程经历了多次沟通,困难重重。因为对喜欢进驻大型mall的优衣库来说,改变策略入驻小mall这一决定并不简单,完成和盒马的配合、线上线下一体化,其实是对自己整个组织架构的挑战。
 
  盒马里的优衣库
 
  当然,当盒马里在深圳跑通后,当有足够说服力的数据被拿出来的时候,邀请商家入驻或许就不再是难题。但接下来,还要解决地产商和“房东”的问题。
 
  已经将位于深圳的12家门店交给盒马进行改造的岁宝,是深圳本地的百货品牌。2018年年中,岁宝和盒马宣布合作,将岁宝超市改造成了如今二楼的盒马鲜生。一年之后,岁宝再次决定将自己更大的地盘租给盒马里进行改造。这对岁宝来说是一个巨大的挑战,因为这意味着它的角色从自营变成了房东,也将最起码一半的决策权和命运奉送给了盒马。
 
  岁宝这样的决心不常有,不难想象,盒马想要覆盖到的每一个城市,未必都有一个恰好合适的成熟社区mall等着其进行改造,并且都能合作愉快,尤其是从 家盒马里的改造中看出,过程还十分耗时耗力。
 
  侯毅透露,将百货公司改成社区mall,从规划、设计到互联网的运营、共享,阿里投入了巨大的人力和物力。“一个项目有将近一两百家软件公司在做,因为它是各种品类线全部要重构,所以我们花了巨大的代价。”侯毅说。
 
  多开一个盒马里,比单开出一家盒马鲜生更有难度。传统的线下购物中心是房东逻辑,购物中心和物业是房东的角色,他们收完租金,具体到经营事宜就只是由商家自己来负责,但是盒马里不一样。
 
  入驻盒马里的商家(尤其是餐饮类)都惯于线下运营而非线上,整个改造中所有和线上有关的部分,都需要盒马提供全新的解决方案并对其进行从0到1的培训。“我们现在不但要管货,还要管到线下的货、线上的货,不但要管线上线下的货,还要帮助商家去管货的效率,看整个流程到底哪个点应该是改善,改善了以后C端用户的满意度是怎样变化的,这非常难。”沈巍说。
 
  这些在侯毅看来,也是需要后续不断的摸索和试错的。就像最初,这家盒马里从想法到落地就经历了长达两年的测试,以至于能不能做成本地生活,侯毅坦承自己心里一度都是“没底的”。
 
  不过除了困难,好在盒马在谈判桌上还握有一个大的筹码,那就是传统线下零售业态的发展瓶颈。之所以选择接受盒马的改造,岁宝百货高级副总裁林文钿就坦言是因为实体零售的大幅下滑。
 
  “说实在的,我们真的有很多压力,过去那么多年的数据告诉我们市场在变,如果还继续坚守以前的经营模式是走不下去的,我们只能求变。可是求变当中又必须要用理性、用管理的智慧,看用什么方式才能给自己 的定位。”
 
  据了解,为了应对困境,岁宝自身曾尝试过两次O2O线上业务,但显然效果有限。“你自身的能力决定了没有这种基因,重新去做线上的东西就要投入大量资源跟时间。不是钱的原因,是你耗不起、等不来。”林文钿说。
 
  流量、超级平台:盒马到底想要什么
 
  和盒马其他的业态不同,和岁宝合作改造的盒马里是盒马旗下 个数字化的购物中心。
 
  楼上的盒马鲜生是盒马里的先头兵,如今两者的会员已经打通,盒马里的商品也可以通过盒马APP进行一站式配送。目前盒马里的近半数商品已经上线盒马APP,包括第三方零售商家,所有的商品和服务正在用盒马系统进行管理。
 
  这也解释了为什么盒马里给人的感觉就一个大型的盒马鲜生——面积变大了,再将这座建筑里的三方零售商送进盒马APP。
 
  不过沈巍却强调,盒马里不是对线下购物中心做简单的品类规划然后加一个APP,他想要的是消费者在离开这家店之后,在线上依然可以高频使用,不是让APP沦落成到店的营销工具。“对APP来说,用户回家之后有没有高频使用是关键,盒马鲜生的会员已经激活了APP,整体是高频复购的状态,然后,我们只是把对‘吃’的规划延展到衣住行。”
 
  在沈巍看来,盒马里来做生活方式的前提是,盒马鲜生已经完成了新零售,尤其是在“吃”这件事上的数字化。
投稿邮箱:lukejiwang@163.com
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